临近中秋佳节，月饼迎来了一年中最旺的销售季。8月13至15日，《华夏时报》记者走访深圳多家超市发现，月饼专柜已然摆在各大商超内最显眼的位置，同样也在各家烘焙店内抢“鲜”上新。

然而，月饼属于低频消费品类，不少月饼商家由于盈利需求把目光放至“高价月饼”，不仅利润丰富，还能通过礼盒提高月饼的附加价值，切入高端送礼消费场景。

8月12日上午，广东省发展改革委联合多部门召开全省月饼市场监管工作宣贯会，会议明确贯彻落实国家发改委相关规定，对高价（超过500元的）盒装月饼实行重点监管；严格执行包装强制性标准；倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材等监管要求。

然而，记者在调查走访中发现，除了有500元以上的高价月饼礼盒外，不少线下渠道还存在售卖价格在监管红线之下1-2元徘徊的“擦边球”月饼，此外，还存在不同渠道、场所售卖价格不统一的现象。

而线上渠道方面，记者在各大电商平台中检索“燕窝月饼”“鲍鱼月饼”“鱼翅月饼”等词汇，均未获得相关检索结果，但当记者更换搜索关键词为“滋补月饼”和“海鲜月饼”时，即搜索到上述产品，疑似电商平台对相关词条进行了屏蔽。

监管之下“天价月饼”仍存

“广州酒家、陶陶居、美心、富锦……深圳的消费者大多钟爱广东地区的品牌，广州啊香港啊都有很多牌子的，每年卖得最好，我们进货也进的多。”福田区一家超市的销售员告诉《华夏时报》记者。

记者在走访深圳市福田区和龙华区多家大型商超时发现，深圳月饼市场确实主要集中在广州、香港品牌推出的月饼产品，市面上的大多数盒装月饼售价区间集中在几十元到三百多元不等。但其中仍然存在不符合监管规定的“天价月饼”。

如美心七星伴明月月饼礼盒月饼礼盒及元朗荣华七星伴月月饼礼盒的售价均为558元/盒；且广州酒家、元朗和美心品牌均存在相同品牌、品种的月饼礼盒在不同超市售价不一的现象。

售价高于监管要求的元朗荣华七星伴月月饼礼盒

面对记者的询问，售货员们均表示自己只负责销售产品，并不清楚相关监管规定，也不了解为何与其他超市售价不一致。

8月14日，《华夏时报》记者来到位于福田区星河COCO Park二期的美心西饼烘焙店，意外发现这里售卖的美心七星伴明月月饼礼盒售价不同于各大超市，价格仅498元/盒，符合监管规定的500元以下。

移步店内，记者才注意到柜台上的产品价目表赫然标价美心七星伴明月月饼礼盒为525元/盒，与放置在门口月饼展柜上的价目表有所差异，并且“498元”的价格有修改痕迹。

美心西饼烘焙店内修改前后的价目表

经过问询，该店铺工作人员告诉记者：“降价了，现在的售价是498元/盒。”同时，店长告诉记者，这是这两天刚刚调整的价格，因此柜台上的价目表还未来得及进行调整。

此前国家发展改革委有关负责人透露，从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本70元/盒左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上占比约1%。盒装月饼单价不超过500元社会接受度高。

上述人士同时透露，今年中秋节前，市场监管部门将对相关违法行为从严查处，相关违法违规信息依法依规纳入全国信用信息共享平台并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统予以公示。

监管之下，为何美心和元朗品牌月饼依旧定位“天价”？8月15日，《华夏时报》记者致函美心食品（广州）有限公司公共及顾客关系部以及珠海元朗食品有限公司相关部门，截止发稿，珠海元朗食品有限公司未予回复；美心相关负责人则对《华夏时报》记者表示，“积极相应国家有关部门对《促进月饼行业健康发展的公告》，配合各地市场监管部门的工作推展”，但对于具体售价高于监管及售价不统一的现象，对方并未直接作出回应。

财经评论员潘翔接受《华夏时报》记者采访时表示，此次修改标准是为了推动月饼回归食品属性。商家违反新标准的，监管部门可按照《标准化法》的规定作出行政处罚，包括责令停止销售、没收违法所得、处以商品货值金额百分之十至百分之二十的罚款。

电商平台仍可见珍稀食材月饼

此次，发改委重点指出，倡导不使用鱼翅、燕窝等珍稀食材做月饼，记者走访过程中发现目前珍稀食材月饼产品在线下市场难觅，但在线上渠道仍有大量鱼翅、燕窝月饼在售。

值得注意的是，电商平台不仅未予禁止珍稀食材月饼的销售行为，反而疑似替换关键词避免监察。当记者在某电商平台输入关键词“鲍鱼月饼”“鱼翅月饼”及“燕窝月饼”时，并未检索到相关产品，而当记者更换关键词为“海鲜月饼”及“滋补月饼”时，随即跳出大量珍稀食材月饼产品。

除了珍稀食材月饼屡禁不止，电商平台也同线下销售渠道一样，存在500元以上及499元的月饼礼盒。此外，记者搜索“月饼”关键词，发现有多款售价为499.9元/盒的盒装月饼。

对于一些月饼品牌打价格“擦边球”规避监管得行为，潘翔向本报记者表示：“自以为离价格红线只差几块钱就不违规，但这种做法反倒会吸引监管部门关注，调查其是否严格遵守月饼包装新标准。”

对于电商平台疑似替换珍稀食材月饼关键词的现象，潘翔表示，电商平台应该严格执行监管规定，履行好管理平台上商户的主体责任，而不是通过变化搜索关键词的方式和监管玩“躲猫猫”。

“《消费者权益保护法》规定平台明知或者应知销售者者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者承担连带责任。《电子商务法》亦规定了平台对平台内存在的法律禁止交易商品的处置义务及向主管部门报告义务。电商平台不履行管理责任的，监管部门可责令改正、处以罚款乃至责令停业整顿。”潘翔进一步分析指出。

资本涌入月饼市场

除了在市面上进入监管视野，月饼也早已吸引当前资本市场的一众玩家纷纷入局。今年中秋，除了传统餐饮、糕点品牌外，从各式茶饮咖啡品牌推出的特色月饼到各大植物肉品牌的植物肉月饼，从迪士尼的卡通联名月饼到西贝莜面村的燕麦月饼……各式各样的月饼可谓百家争鸣。

作为一年仅有几日的低频消费品类，其超高的毛利润成为月饼赛道逐渐扩大的直接原因。《华夏时报》记者查阅多家相关上市公司得业绩数据发现，毛利润高达六成似乎已是业内的常态，相关公司的营收也有着明显的季节性和周期性。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇接受《华夏时报》记者采访时指出，“天价月饼”只是表面现象，问题的根本不在于月饼本身，而是国内传统佳节的送礼文化导致的。

“月饼作为能够代表传统文化的食品，具有易于包装，保质期比较长等特点，适合于作为礼品，所以月饼不经意就成为了送礼文化的替罪羊。”他分析指出：“消费者购买‘天价月饼’大多并不是作为自己享用的用途，更多的是为了送礼。而作为礼品，其要求就是一个‘贵’，通过其礼品的高昂价格，来表达诚意。”

“即便通过各种政策，打压天价月饼，仍会出现其他形式的替代品。因此直接打压天价月饼，其效果会非常有限。”安光勇也表示：“我们应该要解决的是从根本上打击这个市场的需求（送礼文化），而不是天价月饼本身。如果这些送礼的需求减少，那么由市场的调控原理，价格也自然会回落。”

中国人民大学智能社会治理中心副教授王鹏在接受《华夏时报》记者采访时则表示：“此次国家发展改革委联合多部门的整治行为有利于加快行业乱象整治的脚步，维护月饼市场的合法秩序，维护消费者的合法权益。”